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こんな場面で、迷っていませんか
Amazonのトップページに「プライム感謝祭が やってくる 10/16(金)～10/19(月)」と出ています。商品ページには「35%OFF」「25%OFF」「3%OFF」が並びます。
ところが、その「◯%」が何と比べた数字なのかは、商品ページのどこにも書かれていません。 書いてあるのは「過去価格」「参考価格」といったラベルだけです。
調べた結果を先に書きます。
Amazonの「過去価格」は、直近90日間において販売実績がある販売価格の中央値です。 そしてAmazon自身が「限定的な期間のセール等（Amazonクーポンが適用された場合を含みます）…は、過去価格の算定からは除外しています」と書いています。セールを繰り返しても、セール価格は「過去価格」に反映されません。
景品表示法側の基準は、セール開始時点からさかのぼる8週間です。 その期間のうち、その価格で販売していた期間が過半を占めているかで判断されます。90日と8週間（56日）で、そもそも見る期間が違います。
そして「サイズ違いや色違いのバリエーションがある商品については、当該バリエーション商品を全て含めて計算した過去価格が表示されている場合があります」 とAmazonは書いています。あなたが見ている色の過去の価格ではない可能性があります。
景品表示法のルールは「8週間の過半」
まず公的なルールから確認します。消費者庁の「不当な価格表示についての景品表示法上の考え方」に、過去の販売価格を比較対照価格として使う条件が書かれています。
一般的には、二重価格表示を行う最近時（最近時については、セール開始時点からさかのぼる８週間について検討されるものとするが、当該商品が販売されていた期間が８週間未満の場合には、当該期間について検討されるものとする。）において、当該価格で販売されていた期間が当該商品が販売されていた期間の過半を占めているときには、「最近相当期間にわたって販売されていた価格」とみてよいものと考えられる
さらに下限の条件があります。
ただし、前記の要件を満たす場合であっても、当該価格で販売されていた期間が通算して２週間未満の場合、又は当該価格で販売された最後の日から２週間以上経過している場合においては、「最近相当期間にわたって販売されていた価格」とはいえないものと考えられる
整理すると、3つの条件です。
- セール開始から8週間さかのぼる（販売期間が8週間未満ならその期間）
- その期間の過半をその価格で販売していた
- ただし通算2週間未満、または最後にその価格で売った日から2週間以上経っていたらダメ
そして商品の同一性については、こう定められています。
商品の同一性は、銘柄、品質、規格等からみて同一とみられるか否かにより判断される
新品と中古品、旧型・旧式は「同一の商品とは考えられない」とも書かれています。
この基準が重要なのは、違反したときに景品表示法の有利誤認表示になるからです。 消費者庁は具体例として、家電量販店が競合店の平均価格を実際より高く設定して値引き表示をした例、メガネ店が実際には設定されていないメーカー希望価格の「半額」と表示した例を挙げています。
Amazonの「過去価格」は90日間の中央値
次に、Amazonが自分で公開している定義です。ヘルプの「表示価格について」に、比較対照価格の種類ごとに算出方法が書かれています。
過去価格
特別な表記がない限り、過去価格は、当サイトの商品について、販売主体を問わず、直近90日間において販売実績がある販売価格の中央値を指します。限定的な期間のセール等（Amazonクーポンが適用された場合を含みます）、Amazon HaulおよびAmazon Nowストアにおける販売実績がある販売価格や法人価格等は、過去価格の算定からは除外しています。また、サイズ違いや色違いのバリエーションがある商品については、当該バリエーション商品を全て含めて計算した過去価格が表示されている場合があります。なお、割引率の表示は1％毎に行われており小数点以下は四捨五入しています。
参考価格
特別な表記がない限り、参考価格は、製造業者、卸売業者、輸入総代理店等、小売業者以外の者（以下「製造業者等」といいます）が新品の商品について設定し、あらかじめカタログや商品本体への印字等により公表されている希望小売価格または製造業者等が広く小売業者に対して呈示している参考小売価格を指します。
「30日間での最低価格」バッジ
特別な表記がない限り、「30日間での最低価格」は、現在提示されている販売価格が、販売主体を問わず、当該商品の直近30日間における当サイト上で提示された販売価格のうちの最も低い販売価格と同額又はこれよりも低い価格であることを意味します。なお、期間限定セール等のセールにおける販売価格や法人価格等は…除外しています。
ここも「セール価格は除外」です。 つまり前回のセール価格より高くても、このバッジは付きえます。
2つの基準を並べると、こう食い違う
| 景品表示法の基準 | Amazonの「過去価格」 | |
|---|---|---|
| さかのぼる期間 | セール開始から8週間（56日） | 直近90日間 |
| 計算方法 | その期間の過半をその価格で販売 | 販売実績がある価格の中央値 |
| セール価格の扱い | 実際の販売価格として扱われる | 計算から除外 |
| 下限の条件 | 通算2週間未満、または最終販売から2週間以上経過ならNG | 記載を見つけられず |
| 商品の同一性 | 銘柄・品質・規格等で同一かを判断 | 色違い・サイズ違いを全部含めて計算する場合がある |
どちらが正しいという話ではありません。 景品表示法の基準は「過去の販売価格を比較対照価格として使うなら、この条件を満たせ」という規制側のルール。Amazonの「過去価格」は、Amazonが自社の算出方法として公開しているものです。
問題は、買う側が見ているのは後者だけで、前者の条件を満たしているかどうかは分からないということです。
とくに効くのは2点です。
セールを繰り返しても「過去価格」は下がりません。 セール価格が算定から除外されるので、年に何度セールをしても、比較対照になる中央値はセール外の価格で決まります。
値上げの直後に値下げすると、割引率が大きく出ます。 90日間の中央値なので、値上げから31日以上が経てば、中央値は値上げ後の価格側に寄ります。そこから下げれば「◯%OFF」になります。これは不正ではなく、定義どおりの動きです。
「中央値」がどう動くかを計算してみる
「直近90日間の中央値」という定義が実際にどう効くのか、架空の数字で計算します。
ある商品の90日間の値動きが、こうだったとします。
| 期間 | 価格 |
|---|---|
| 1〜30日目（30日間） | 10,000円 |
| 31〜90日目（60日間） | 14,000円 |
90日分の価格を安い順に並べると、10,000円が30個、14,000円が60個。真ん中（45番目と46番目）はどちらも14,000円なので、中央値は14,000円です。
ここで91日目にセールを始め、11,900円にしたとします。表示はこうなります。
過去価格 ￥14,000 → ￥11,900（15%OFF）
計算は正しいです。 14,000円の15%引きは11,900円。
ただし90日前の実売価格は10,000円でした。 3ヶ月前に買った人より、1,900円高く買っています。それでも表示は「15%OFF」です。
中央値は「期間内で最も頻度の高い価格帯」に寄るので、値上げが期間の半分を超えた時点で、値上げ後の価格が基準になります。 平均値ではなく中央値なので、短期間の値動きには鈍く、値上げが定着したかどうかを反映する指標だと言えます。
これは欠陥ではありません。「過去価格から何%引きか」は「以前より安いか」とは別の問いだということです。
クーポンを使った価格も「過去価格」には残らない
Amazonの定義をもう一度見ます。
限定的な期間のセール等（Amazonクーポンが適用された場合を含みます）、Amazon HaulおよびAmazon Nowストアにおける販売実績がある販売価格や法人価格等は、過去価格の算定からは除外しています。
括弧の中が重要です。 クーポンを適用して実際に売れた価格も、過去価格の計算には入りません。
つまり、商品ページに常時10%オフクーポンが出ているような商品では、
- 実際にみんなが払っている価格 ＝ クーポン適用後
- 「過去価格」に反映される価格 ＝ クーポン適用前
この2つが恒常的にずれます。 そしてセール時に「過去価格から◯%OFF」と出た場合、比較されているのはクーポンなしの価格です。
セール価格とクーポン価格の両方が除外されるので、「過去価格」はその商品の“定価に近い水準”を表す数字だと理解しておくのが実務的です。
ポイント還元は、割引率と足し算できない
セール期間はポイント還元率も上がります。「10%OFF＋ポイント10倍」のような表示を見たら、20%引きではありません。
理由は3つあります。
ポイントは現金ではなく、次の買い物に使える残高です。 使うには、またそのサイトで買う必要があります。使わなければ価値はゼロです。
有効期限があります。 期限内に使う前提の価値です。
還元の対象と上限が別に設定されています。 「ポイント◯倍」には獲得上限が設定されていることが多く、高額商品では上限で切られます。上限額は、キャンペーンのページに書かれています。
比べるなら、現金で出ていく額（支払額）で比べてください。 ポイントは「次に使える分」として別に数えるのが正確です。支払額とポイントを足し引きして「実質◯円」と書く計算は、ポイントを必ず使い切る前提が成り立つときだけ正しくなります。
実際の商品ページで確認した3例
2026年10月6日、プライム感謝祭の10日前に、外付けSSDの商品ページを3つ開いて比較表示を確認しました。
キオクシアのポータブルSSD 1TB — 比較表示は「過去価格: ￥35,130」、現在価格 ￥33,280、表示は「-5%」。差額は1,850円で、35,130円の5.27%。四捨五入で5%。計算は合っています。
fanxiangの外付けSSD 1TB — 比較表示は「参考価格: ￥26,980」、現在価格 ￥24,980、「-7%」。参考価格はAmazonの定義では「あらかじめカタログや商品本体への印字等により公表されている希望小売価格」です。この製品にカタログ公表の希望小売価格があるかどうかは、商品ページからは確認できませんでした。
バッファローのポータブルSSD 1TB — ここが分かりにくかった例です。比較表示は「新品コンディション価格: ￥19,800」、現在価格も「￥19,800」、それでいて表示は「-5%」。比較対照価格と現在価格が同額なのに5%引きと出ています。 そして出荷元の表示は「この商品は、中古専門 KSELECT本店が販売し、Amazon.co.jp が発送します。」でした。
Amazonのヘルプには、中古品の二重価格表示について別の定義があります。
中古品（Amazon整備済み品を含みます）として販売されている商品については、横線で消した「新品の価格」が、中古品の現在の価格と比較となる価格として表示されている場合があります
つまり同じ「-5%」でも、比較対照が「過去価格」なのか「参考価格」なのか「新品の価格」なのかで、意味が変わります。 ラベルを読まないと、何と比べた数字か分かりません。
比較対照価格は、ほかにも種類がある
同じヘルプページに、さらに4つの類型が書かれていました。
プライム限定価格 — 「参考価格」または「過去価格」がない商品については、横線で消した「価格」が比較対照価格になります。この「価格」は「販売主がプライム会員ではないお客様に対して販売するその商品の現在提示している販売価格」です。過去の価格ではなく、いまの非会員向け価格です。
セット商品 — 「セット参考価格」はセット内の各商品の参考価格の総和、「セット過去価格」は各商品の過去価格の総和。セットとして売られていた実績の価格ではありません。
中古品 — 前述のとおり、比較対照は「今すぐ買う」で買える新品の現在価格です。
Rufus（AIアシスタント）の価格履歴 — これは「過去価格」とも算出方法が違うと明記されています。
Rufusの価格履歴における価格は、過去30日または過去90日において商品詳細ページが当サイト上で表示された日の「おすすめ出品の表示価格」を基準として算出されます
過去30日又は過去90日の間に商品詳細ページ以外の場所（検索結果ページなど）で価格が表示されていても、商品詳細ページが当サイト上で表示されていない日の表示価格は算出対象とはなりません
なお、価格履歴のグラフは参考情報として提供されるものであり、すべての価格変動を反映しているとは限りません
誰も商品ページを開かなかった日の価格は、履歴に入りません。 マイナーな商品ほど、履歴は穴だらけになります。
7類型を一覧にすると
Amazonのヘルプに書かれている比較対照価格を、ラベルごとに整理しました。「◯%OFF」を見たら、まずどのラベルかを確認してください。
| ラベル | 何と比べているか | 期間 |
|---|---|---|
| 参考価格 | 製造業者等がカタログ等で公表している希望小売価格 | 期間の概念なし |
| 過去価格 | Amazon上で販売実績がある販売価格の中央値（セール・クーポン価格を除く） | 直近90日間 |
| 30日間での最低価格（バッジ） | Amazon上で提示された販売価格の最安値（セール価格を除く） | 直近30日間 |
| 価格（プライム限定価格のとき） | 非プライム会員向けの現在の販売価格 | 現在 |
| セット参考価格 | セット内の各商品の参考価格の総和 | 期間の概念なし |
| セット過去価格 | セット内の各商品の過去価格の総和 | 直近90日間 |
| 新品の価格（中古品のとき） | 今すぐ買える新品の現在の販売価格 | 現在 |
「過去価格」と「30日間での最低価格」だけが過去を見ています。 残りのうち3つは現在の価格との比較、2つは期間の概念がありません。
同じ「-5%」でも、意味が5通りあります。
楽天側は算出方法を見つけられませんでした
楽天市場についても同じことを確認しようとしましたが、比較対照価格の算出方法を消費者向けに公開しているページを見つけられませんでした。 無いという意味ではなく、見つけられなかったということです。
Amazonは少なくとも、参考価格・過去価格・30日間での最低価格・プライム限定価格・セット・中古品・Rufus価格履歴の7類型について、算出方法を文章で公開しています。定義が公開されていれば、表示を自分で検算できます。 今回キオクシアの5%を検算できたのは、定義が公開されていたからです。
セール前にやっておくこと
比較表示のラベルを読む。 「過去価格」「参考価格」「新品コンディション価格」「価格」のどれかで、意味が変わります。ラベルが見当たらないまま「◯%OFF」だけが出ている場合は、何と比べた数字か分かりません。
割引率を自分で検算する。 比較対照価格と現在価格の両方が出ているなら、引き算と割り算で確認できます。合わない場合は、別の比較軸が使われています。
色・サイズのバリエーションを疑う。 Amazonは「バリエーション商品を全て含めて計算した過去価格が表示されている場合があります」と明記しています。人気色と不人気色で実売価格が違う商品では、ここがずれます。
「30日間での最低価格」はセール価格を除いた最低価格だと理解する。 前回のセールより高くてもバッジは付きます。
値上げ→値下げの形を見分ける。 90日間の中央値なので、値上げが31日以上続けば中央値は上がります。そこからの値下げは、定義どおりに大きな割引率になります。
欲しいものは、セールの前から価格を記録しておく。 これが唯一、自分の手元に残る一次情報です。Amazonの定義では「限定的な期間のセール等」は過去価格から除外されるので、前回セールの価格は、サイト上のどの表示にも出てきません。 自分で記録していなければ比較できません。
よくある質問
「◯%OFF」はうそですか
うそとは言えません。Amazonは算出方法を公開していて、今回検算した1例は定義どおりでした。ただし比較対照が何かはラベルによって違い、セール価格は計算から除外されます。 「前回より安い」を意味する表示ではありません。
景品表示法の8週間ルールに違反しているということですか
そう書くだけの材料はありません。景品表示法の基準は「過去の販売価格を比較対照価格として使う場合」の条件で、Amazonの「過去価格」が実際にその条件を満たしているかは、各商品の販売履歴を全部見ないと判断できません。消費者の側からは検証できないというのが、今回確認できた範囲です。
「参考価格」と「過去価格」はどちらが信用できますか
性質が違います。参考価格はメーカー等が設定してカタログ等で公表している希望小売価格。過去価格はAmazon上での実売価格の中央値です。希望小売価格を設定していないメーカーの商品に「参考価格」が付いている場合は、その根拠を商品ページから確認できません。
価格.comやブラウザ拡張の価格履歴を見ればいいですか
自分で記録するより手間がかからないので有効ですが、それぞれ取得方法が違うことは押さえておいてください。 Amazon自身のRufus価格履歴ですら「商品詳細ページが表示されていない日の表示価格は算出対象とはなりません」「すべての価格変動を反映しているとは限りません」と書かれています。
結局、セールで買うのは損ですか
損だとは言っていません。「◯%OFF」の数字を根拠に判断するのをやめて、絶対額で判断すればいいという話です。その価格で欲しいかどうかは、割引率とは無関係に決まります。
まとめ
- Amazonの「過去価格」は直近90日間に販売実績がある販売価格の中央値。 セール価格とクーポン適用価格は算定から除外される
- 景品表示法の基準はセール開始から8週間さかのぼってその過半。 通算2週間未満、または最終販売から2週間以上経過ならNG。期間も計算方法も、Amazonの定義とは違う
- 色違い・サイズ違いを全部含めて計算した過去価格が表示されることがあるとAmazon自身が明記している
- 「30日間での最低価格」バッジも、セール価格を除外した上での最低価格。 前回のセールより高くても付きうる
- 比較対照価格は7類型あり、ラベルで意味が変わる。 同じ「-5%」でも、過去価格・参考価格・新品の価格のどれと比べたかは違う
- 実際に見た3例のうち1例は、比較対照価格と現在価格が同額なのに「-5%」と表示されていた
- 楽天市場側は、比較対照価格の算出方法を公開した消費者向けページを見つけられなかった
- 前回セールの価格は、サイト上のどの表示にも出てこない。 欲しいものはセール前から自分で記録しておく
セール対象になりやすいガジェットのうち、仕様表示そのものが揃っていない2カテゴリを別記事にしました。
出典
- 消費者庁「不当な価格表示についての景品表示法上の考え方」（平成12年6月30日公正取引委員会／改定 平成14年12月5日。8週間・過半・2週間の基準、商品の同一性）https://www.caa.go.jp/policies/policy/representation/fair_labeling/guideline/pdf/100121premiums_35.pdf
- 消費者庁「二重価格表示」（比較対照価格の4類型と違反例）https://www.caa.go.jp/policies/policy/representation/fair_labeling/representation_regulation/double_price
- Amazon.co.jp ヘルプ「表示価格について」（参考価格・過去価格・30日間での最低価格・プライム限定価格・セット商品・中古品・Rufus価格履歴の各定義）https://www.amazon.co.jp/gp/help/customer/display.html?nodeId=GQ6B6RH72AX8D2TD
- プライム感謝祭の開催期間は、2026年10月6日時点のAmazon.co.jpトップページの表示（「10/16(金)～10/19(月)」）で確認
- 各商品の比較表示・現在価格・出荷元は、2026年10月6日時点のAmazon商品ページで確認
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